七条准则重新定义客户体验

 

　近期的市场研究表明，59%的客户都会在遇到一次不佳体验后选择离开。在如今的市场环境中，客户需求在不断变换，企业已不能再局限于传统营销上的产品、价格、地区和促销这四大元素。提供正确的体验来让客户保持满意、提高忠诚度，并加强公司的盈利能力，已越发重要。而“关系管理”就是其中的一种主要方式。

　　

　　虽然大部分公司早已认识到客户关系管理的战略价值，但将理论付诸实践的过程会面临重重困难。多年来，公司在以客户导向的活动中挥斥巨资，但得到的客户响应又如何呢?近期的市场研究表明，只有8%的客户认可享受过“卓越”的体验，而大部分客户(59%)都会在遇到一次不佳体验后选择离开。

　　

　　为了帮助企业重新思考成功客户关系的定义，专家建议了以下7条实现高满意度客户体验的基本准则。

　　

　　准则1：建立客户体验战略公司应制定一套整体客户战略来判别服务标的，并定义支持公司品牌与整体商业战略的客户体验种类。战略需包括建立一支工作团队与客户互动，专注于客户需求，推动能提高自动化、效率，与卓越体验的技术应用。

　　

　　客户体验战略应注重为客户与公司同时创造价值。价值创建流程是客户管理中的一大关键，确保公司能在为客户创造价值与从客户处获取价值之间取得一个平衡。从客户体验的角度来看，销售本质上也是一种服务，针对对价值的定义不同，客户应被区分对待。

　　

　　准则2：加强客户导向的工作团队建立奖励机制来鼓励工作团队创造价值，而不只是追求效率与低成本。通过一个整体的、集中化的视角来检验工作团队，确保技能储备与优势，让适当的人去完成适当的工作，以求更好地满足客户需求。此外调查还显示，如果工作团队受过良好的培训，之间的磨合就会更快，摩擦会更少，从而提高生产力，并取得更高的客户忠诚度。因此，客户关系管理实际上就是从员工管理开始。

　　

　　准则3：效率自动化与客户满意度从传统上看，低成本与高服务水准是两种相矛盾的目标，但是现今的系统已能让公司鱼与熊掌兼得。网络、email、IVR系统、语音识别和其它高级技术应用能让客户通过成本相对较低的渠道选择来自助服务。

　　

　　自动化系统同时也可以与一线工作人员保持同步。比方说语音系统可以用来让呼叫中心坐席通过语音命令在屏幕上实现更快的导航。诸如此类的技术正在推动前端办公室革新，重塑客户互动，在节省成本的同时生成新的营收。

　　

　　准则4：提供随时随地、任意方式的访问如今的客户互动已不再局限于单一渠道。为了有效管理互动体验，公司需要横跨多种渠道去集成信息、流程和策略。这种集成不仅能提高销售转换率，同时还能保持较高的客户满意度。

　　

　　准则5：人性化公司可使用数据仓库和分析技术来创建集中化的客户视角，并用它来定制针对个体客户的实时互动方式。比方说“预测型纵向销售”，即根据客户数据向特定客户推荐目标产品或服务。当一名客户呼叫公司，系统会快速识别主叫者，分析这名客户的信息以及公司当前所提供的产品。然后通过软件测量这名客户的购买倾向，判别什么产品最适合他们的需求情况，并在同一时间内将指导建议提供给一线销售人员。这种方式从根本上将每名客户视作为一个不同的个体市场来处理。

　　

　　准则6：主动型客户互动客户都乐于见到公司时刻顾及到他们的利益。被动等待客户来咨询已无法再适应当前高度竞争的市场格局。有效结合分析工具、工作流程系统和从前端与后台办公室中所集成的信息能让公司在客户联系之前就准备好一个解决方案。比如某系统侦测到一份订单的出货延期，那它就可以向一线作业人员标注这一问题，email通知给客户，或提案折扣补偿。主动型服务可以帮助公司将传统上不愉快的情形转变为积极的客户体验。

　　

　　准则7：测量与监控，进行持续改善公司可建立反馈链来保持互动，与客户同步。比如在呼叫中心里，系统可以实时追踪客户满意度信息，让坐席能快速调整客户接待方式。

　　

　　通过合并客户数据与相关信息，公司能发现某一客户问题重复发生的根源所在。比如一家零售企业看到客户对发货的投诉不断增加，通过将呼叫中心互动数据与企业资源管理(ERP)数据结合分析，该公司发现有一家合作货运公司的发货虽然只占总比的3%，但是有27%的客户投诉都是源自于那里。

　　

　　推动变革有效管理客户体验不仅包括技术，也包括人员与使用技术的流程。管理人员所需准备的不止是制定客户体验战略，同时也要支持战略的严格执行，并推动所需的变革。

　　

　　随着关系管理重要性的日益提高，以及满足客户预期不断增长的变化，管理客户体验的能力正变得越来越关键。通过明确的战略和透彻了解客户管理的基本准则，公司可以确保塑造了正确的互动来推动客户忠诚度和公司盈利能力，并保障有限的资金被投资到最重要的商业资产(客户)身上。